文/ 李惠琳 編輯/ 韓璐

近年來(lái)，喜茶、奈雪等“新式茶飲”欣欣向榮；小米 “平仄茶”、網(wǎng)易“嚴(yán)選茶”等互聯(lián)網(wǎng)茶飲入場(chǎng)攪局。在年輕人成為消費(fèi)主力的當(dāng)下，傳統(tǒng)茶企如何找到新空間？

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化，擁抱年輕人，成為不約而同的選擇。天貓方面的數(shù)據(jù)顯示，2018年雙十一，茶葉領(lǐng)域成交額達(dá)18.7億，人群主要集中在18~25歲的年輕群體，其中普洱茶成交金額穩(wěn)居茶類第一。

發(fā)源于云南省西南部勐海縣的大益茶業(yè)集團(tuán)，已有近79年歷史，長(zhǎng)期專注于普洱茶領(lǐng)域，幾乎成了普洱茶的代名詞。當(dāng)茶葉遇上互聯(lián)網(wǎng)，這個(gè)老字號(hào)會(huì)冒出怎樣的“新芽”？

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大益與迪斯尼合作IP款茶葉

電商破局

作為非標(biāo)品，茶葉品類多樣，不少還具有收藏和投資價(jià)值，消費(fèi)人群集中在35歲以上，注重試喝體驗(yàn)，多數(shù)沒(méi)有線上購(gòu)茶習(xí)慣，加上網(wǎng)上產(chǎn)品真假難辨，價(jià)格體系混亂，傳統(tǒng)茶企銷售往往更倚重線下批發(fā)市場(chǎng)和品牌專賣店，電商化程度低。

2011年，大益開始探索電商，最初定位于積累會(huì)員的電商渠道，作為線下補(bǔ)充，銷售一些庫(kù)存較大或者線下銷量好的產(chǎn)品，日常運(yùn)營(yíng)由代運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)，業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)很小。

真正發(fā)力是在2015年。大益集團(tuán)在北京成立獨(dú)立電商部門，專業(yè)自營(yíng)團(tuán)隊(duì)與代運(yùn)營(yíng)相結(jié)合，電商團(tuán)隊(duì)開始著手調(diào)整運(yùn)營(yíng)方向，上線更多元化和年輕化產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更多選擇。

當(dāng)年雙十一，大益天貓旗艦店便躍升為天貓平臺(tái)茶行業(yè)銷售第一名，銷售額超過(guò)1000萬(wàn)；至2018年，電商團(tuán)隊(duì)接手線上渠道的全部運(yùn)營(yíng)工作，大益電商的潛力被完全激發(fā)。雙十一預(yù)售首日，限售3000份的大益千山一葉，售價(jià)8000元／提，一秒被搶空。大益天貓旗艦店雙十一當(dāng)日銷售額增長(zhǎng)至9400萬(wàn)元，包括線上授權(quán)專營(yíng)店在內(nèi)的店鋪，大益品牌全網(wǎng)銷售額破億元。

業(yè)績(jī)“突飛猛進(jìn)”，大益電商團(tuán)隊(duì)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)：以互聯(lián)網(wǎng)方式運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)產(chǎn)品?！半娚滩块T參與大產(chǎn)品規(guī)劃，基本一年一次，但日常與產(chǎn)品部的細(xì)節(jié)優(yōu)化溝通幾乎實(shí)時(shí)進(jìn)行?！贝笠婕瘓F(tuán)營(yíng)銷中心總經(jīng)理肖海軍對(duì)《21CBR》表示，為跟緊“潮流”，除了接收產(chǎn)品部門拓展的新產(chǎn)品之外，電商團(tuán)隊(duì)也會(huì)基于銷售和用戶數(shù)據(jù)的反饋，提供產(chǎn)品開發(fā)意見。

2017年，電商團(tuán)隊(duì)根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了禮盒市場(chǎng)的潛力，在對(duì)產(chǎn)品形態(tài)、價(jià)格區(qū)間等梳理后， 2018年年貨節(jié)，大益推出了售價(jià)668元的鸞翔鳳集禮盒，“銷量很快沖上去，京東自營(yíng)店一度斷貨?！边@出乎肖海軍意料，“開始以為相對(duì)貴的產(chǎn)品剛開始銷量提升會(huì)比較慢。”他補(bǔ)充道，“通過(guò)這兩年的電商銷售數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)年貨節(jié)、中秋節(jié)是茶的銷售旺季，之后每年都會(huì)推出針對(duì)性的應(yīng)季產(chǎn)品來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)占比。” 鸞翔鳳集在年貨節(jié) “一炮打響”，看似偶然，實(shí)則是精心運(yùn)營(yíng)的必然。

在大益官網(wǎng)，包括茶葉、茶具在內(nèi)的商品有近120種，覆蓋低中高所有檔次。針對(duì)年輕人市場(chǎng)，大益特意在產(chǎn)品形態(tài)方面做了改造，比如，迪斯尼合作的IP款、小青柑、小青檸等小形態(tài)產(chǎn)品突破了傳統(tǒng)普洱茶的餅茶形態(tài)。

在天貓和京東等平臺(tái)，大益用戶平均客單價(jià)為500元，年復(fù)購(gòu)率近30%。大益希望能在線上推更多中高端產(chǎn)品，“從行業(yè)發(fā)展情況來(lái)看，客單價(jià)還有很大的提升空間?！毙ず＼娬f(shuō)。

目前，大益以自主運(yùn)營(yíng)和授權(quán)經(jīng)銷商的模式基本覆蓋國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)，同時(shí)借助亞馬遜和天貓拓展海外市場(chǎng)。2018年自建主打“會(huì)員制”模式的大益商城，擁有APP、小程序、以及官網(wǎng)入口在內(nèi)的大益商城上線運(yùn)營(yíng)僅一年，月均銷售額已過(guò)百萬(wàn)。

線下延伸

傳統(tǒng)渠道是大益主陣地，基于線下兩千家授權(quán)專營(yíng)店，大益建立了覆蓋全國(guó)的實(shí)體終端零售網(wǎng)點(diǎn)。2016年起，大益還部署了“大益茶庭”，與其傳統(tǒng)專營(yíng)店共同形成對(duì)各階層消費(fèi)者的全面覆蓋。

定位于茶餐飲體驗(yàn)店，大益茶庭迄今已在云南和上海開出13家，在機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)，景區(qū)、社區(qū)等人流量密集地區(qū)進(jìn)行直營(yíng)試水。

“大益茶庭與傳統(tǒng)線下渠道，是相互補(bǔ)充和轉(zhuǎn)化的兩種模式。”肖海軍介紹，傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商和專營(yíng)店基于產(chǎn)品和品牌，更多服務(wù)老茶客以及具有一定普洱茶認(rèn)知的人；大益茶庭則主要面向?qū)ζ斩枇私庥邢薜哪贻p人，產(chǎn)品也會(huì)有所區(qū)分。

大益茶庭主要提供即飲售賣、自助沖泡、茶品品鑒以及空間體驗(yàn)等服務(wù)，單店面積在100至500平米之間，部分門店月流水最高可達(dá)100萬(wàn)。有別于傳統(tǒng)茶樓，大益茶庭內(nèi)產(chǎn)品涵蓋傳統(tǒng)茶飲、新式調(diào)飲、茶食以及茶葉等多種類型，能滿足年輕人更多細(xì)分需求；與喜茶等新式奶茶品牌相比，大益茶庭幾乎囊括了旗下所有暢銷茶品，實(shí)際也成為了線下購(gòu)茶渠道，顧客看到中意的產(chǎn)品，可以直接在門店購(gòu)買。

“過(guò)去喝茶是傳統(tǒng)的生活方式，但現(xiàn)在也可以做得很時(shí)尚，引導(dǎo)更多年輕人對(duì)普洱茶產(chǎn)生興趣，讓喝茶成為社交方式的一種?！毙ず＼娬f(shuō)。

線下門店也是大益線上流量的入口。大益茶庭每個(gè)門店配有獨(dú)立的小程序碼，來(lái)店顧客掃碼注冊(cè)會(huì)員后，可自動(dòng)轉(zhuǎn)為線上會(huì)員。而來(lái)自APP、小程序等流量入口的線上會(huì)員數(shù)據(jù)和權(quán)益也能與線下共享，門店可以查到以店中心的會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送再將顧客引導(dǎo)至周邊門店消費(fèi)。

大益目前擁有線上用戶近200萬(wàn)人，超60%為男性，年齡多在30歲以上。基于大益茶庭在線下渠道的補(bǔ)充，年輕用戶和女性用戶增長(zhǎng)明顯。

“在大益茶庭上，我們基本探索出了一個(gè)相對(duì)清晰的商業(yè)模式?！毙ず＼娧a(bǔ)充，未來(lái)大益茶庭會(huì)成為線下開店的主流模式，目前計(jì)劃在一線城市核心區(qū)開設(shè)旗艦店來(lái)檢驗(yàn)該商業(yè)模式，成功后再?gòu)?fù)制到全國(guó)。

電商、大益茶庭和傳統(tǒng)渠道是集團(tuán)并行發(fā)展三大業(yè)務(wù)板塊，在資源和推廣上則更側(cè)重于大益茶庭，“大益茶庭將成為公司未來(lái)業(yè)績(jī)提升最關(guān)鍵的渠道?！毙ず＼娬f(shuō)。

題圖來(lái)源：受訪者提供