分銷渠道的問題

　　吳疆老師有提到：對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略理解的誤區(qū)，導(dǎo)致制定的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)出現(xiàn)了一些失誤。

　　首先是服務(wù)和銷售的對(duì)立。

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　　星巴克是賣服務(wù)，龍潤(rùn)是賣產(chǎn)品，這是兩碼事，怎么復(fù)制？如何運(yùn)作？當(dāng)然，我們可以提煉出“體驗(yàn)營(yíng)銷”這個(gè)生動(dòng)的詞語，那我們必須要知道做連鎖的目的，是以產(chǎn)品銷售為主，還是以服務(wù)為主？

　　其次，連鎖業(yè)和批發(fā)業(yè)的對(duì)立。

　　連鎖的目的是什么？連鎖的目的對(duì)于渠道而言，是要壓縮渠道，讓產(chǎn)品盡量能在扁平化的渠道中快速地到達(dá)消費(fèi)者手中，是產(chǎn)品——連鎖店（零售商）——消費(fèi)者這樣一個(gè)傳遞的過程。相比連鎖，批發(fā)市場(chǎng)是使這種渠道延長(zhǎng)，是產(chǎn)品——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者這樣一個(gè)產(chǎn)品的傳遞過程。

　　這是兩個(gè)嚴(yán)重對(duì)立的渠道，一個(gè)是盡量縮短，一個(gè)是把渠道拉長(zhǎng)。把進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)，稱為“抄底”，無論是連鎖學(xué)還是科特勒的營(yíng)銷學(xué)，都不可能出現(xiàn)這樣的理論和案例。

　　再次，廣泛分銷和單一分銷的對(duì)立。

　　復(fù)制快消品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，是龍潤(rùn)舉起的又一面大旗，這面大旗好不好？好。龍潤(rùn)的標(biāo)桿就是立頓，立頓的渠道就是商超，這是立頓茶除開直接的消費(fèi)終端外主要的一個(gè)銷售渠道。但是，龍潤(rùn)做或者龍生做，都存在一個(gè)問題，連鎖是單一式分銷模式，也就是產(chǎn)品是通過連鎖渠道內(nèi)部消化，你見過哪家連鎖專賣的產(chǎn)品是廣泛分銷的？

　　也許大家都有疑問，大益、茅臺(tái)酒都是連鎖店有、其他終端都有啊，是的，這是實(shí)情，但是，無論是大益還是茅臺(tái)酒他們都是歷史悠久的企業(yè)，歷史悠久代表什么？代表他們的產(chǎn)品銷售歷史長(zhǎng)，廣泛的分銷早就是一個(gè)事實(shí)，正是意識(shí)到廣泛分銷的弱點(diǎn)，所以，希望建立連鎖來實(shí)現(xiàn)打擊假貨、規(guī)范終端零售價(jià)的目的。這叫渠道控制，從這個(gè)層面來分析，這種連鎖基本與分銷體制無關(guān)。

　　龍潤(rùn)和龍生幾乎都同時(shí)提出要快速?gòu)?fù)制快消品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，那我們有必要討論一下什么是快消品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)？

　　簡(jiǎn)而言之，快消品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)就是“深度分銷”，就是“廠商聯(lián)銷體”，就是廠家——經(jīng)銷商——零售商都成為一個(gè)整體，在這個(gè)線路上沒有誰優(yōu)誰劣、誰控制誰的問題，而是相互依托、相互扶持這樣一個(gè)過程。

　　好，這時(shí)候問題就出來了，大家都希望用現(xiàn)代營(yíng)銷理論去指導(dǎo)銷售，但大家都延續(xù)傳統(tǒng)銷售的思維。做深度分銷，大部分的企業(yè)是交給經(jīng)銷商完事，龍潤(rùn)和龍生卻反其道而行之，干脆廠家包打天下，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到銷售線路設(shè)計(jì)，從談判到終端上架，廠家大包大攬?？梢愿嬖V大家的一個(gè)事實(shí)是，寶潔公司夠不夠大？夠不夠牛逼？寶潔公司也需要經(jīng)銷商來完成全中國(guó)的分銷任務(wù)。這就是我們的問題了，形似而神不似。

　　作者：吳疆

　　作家，著名營(yíng)銷學(xué)家，云南省政府特邀專家，國(guó)內(nèi)深度分銷理論倡導(dǎo)者之一。其著作《普洱茶營(yíng)銷》一書在于用獨(dú)立、新穎的視角觀察普洱茶現(xiàn)象，受到國(guó)內(nèi)新聞媒體重視。