2015年是一個(gè)變動(dòng)的年份，尤其對(duì)普洱市場(chǎng)來說，從去年底的下跌，到年初的盤跌量縮，普洱茶市場(chǎng)正面臨前所未有的體質(zhì)調(diào)整，芳村茶葉市場(chǎng)也面臨前 所未有的挑戰(zhàn)，不同的是普洱茶市場(chǎng)的調(diào)整是從產(chǎn)品觀念、原料選用、產(chǎn)品定位及消費(fèi)者偏好的改變，再加上投機(jī)資金的退潮，所形成的結(jié)構(gòu)性的改變，而芳村茶葉市場(chǎng)所面臨的卻是通路變革的挑戰(zhàn)，這牽涉到未來普洱茶的銷售方式及普洱茶消費(fèi)偏好板塊的移動(dòng)，這牽涉到未來芳村茶葉市場(chǎng)的榮枯，也將使得芳村茶葉市場(chǎng)進(jìn)行 大洗牌。

　　我們從目前最重要的問題來看，那就是普洱茶的流動(dòng)性陷阱，其實(shí)只要是茶葉都有流動(dòng)性的問題，因?yàn)椴枞~的本質(zhì)是農(nóng)副產(chǎn)品，不是農(nóng)產(chǎn)品，如果從剛性需求 的觀點(diǎn)來看，填飽肚子的農(nóng)產(chǎn)品肯定流動(dòng)性更高，農(nóng)副產(chǎn)品的需求是建立在和諧社會(huì)的基礎(chǔ)之上，尤其茶葉及茶文化的發(fā)展更充分凸顯了茶葉雖為農(nóng)副產(chǎn)品除了滿足 品飲之欲外，也充實(shí)了我們的精神文明，用一句我常說的老話：「亂世稻米、太平茶」就是這個(gè)意思，所以茶葉本身都有流動(dòng)性的問題。

　　那為什么現(xiàn)在這個(gè)問題如此的重要，那是因?yàn)檫@十多年來芳村茶葉市場(chǎng)，炒作普洱茶所形成的共業(yè)，那就是投機(jī)資金主導(dǎo)了整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展，甚至改變了品牌 及產(chǎn)品的形態(tài)，芳村茶葉市場(chǎng)運(yùn)用資本炒作的方式，將當(dāng)紅的產(chǎn)品拉高價(jià)格并以差價(jià)進(jìn)行流通，雖然有大廠對(duì)芳村市場(chǎng)進(jìn)行一定的抑制，例如大益的專營(yíng)店體系就是個(gè)例子。但行情好的時(shí)候品牌綁架市場(chǎng)，行情不好的時(shí)候市場(chǎng)綁架品牌，說穿了過去這些品牌成功的模式就是建立以芳村為價(jià)格推動(dòng)引擎的運(yùn)作模式，外省只是莊家 的周邊，所用的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及銷售模式均是以芳村的形態(tài)做設(shè)計(jì)，也就是為炒作而設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的流通的主要?jiǎng)恿κ且詢r(jià)格波動(dòng)為基礎(chǔ)，形成差價(jià)再進(jìn)行產(chǎn)品的分配，廣 泛流通，直白的說，價(jià)格波動(dòng)需要資金，差價(jià)可以吸引資金，因?yàn)槌醋餍纬傻馁Y本利得也能吸引更多的資金，這也是為什么去年有這么多品牌集中在芳村炒作的原 因。

　　但普洱茶有個(gè)結(jié)構(gòu)性的風(fēng)險(xiǎn)，那就是從2004年以來普洱茶的產(chǎn)量不斷上升，基本上屬于超額生產(chǎn)，因?yàn)?span>普洱茶的價(jià)格預(yù)期都是建立在老茶的高價(jià)之上，所以普洱茶這幾年的發(fā)展歷史也是囤積的發(fā)展歷史，當(dāng)囤積已達(dá)極限時(shí)，投機(jī)資金對(duì)于流動(dòng)性的需求更高，當(dāng)然伴隨而來的是更劇烈 的價(jià)格波動(dòng)及更頻繁的換手，因?yàn)橘Y金也是要成本的，所以在去年能在市場(chǎng)上異軍突起的精品品牌都有兩個(gè)特點(diǎn)，一是立馬有差價(jià)，二是立馬能套現(xiàn)，說穿了就是資 金和流動(dòng)性的競(jìng)爭(zhēng)，但這種不正常的交易模式是不能長(zhǎng)遠(yuǎn)的，表面上是市場(chǎng)交易其實(shí)是對(duì)賭，品牌商及莊家還在周邊叫盤拉抬價(jià)格，其實(shí)市場(chǎng)已于賭場(chǎng)無異，所有的炒作產(chǎn)品都在芳村流通，真正的銷售通路必然萎縮。

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　　我們以大益的例子來看，大益的行銷體系有眾多的專營(yíng)店，但大益產(chǎn)品回流廣州的數(shù)量是驚人的，交易金額也是芳村的主力，從去年許多大益產(chǎn)品的開盤價(jià)與 期貨價(jià)高度聯(lián)動(dòng)的特性來看，市場(chǎng)對(duì)于大益介入市場(chǎng)操作的傳聞是乎有一定的可信度。但產(chǎn)品大多在芳村炒作，或是囤積，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展及終端銷售必然有不良的影 響，行情好的時(shí)候風(fēng)風(fēng)火火吸引資金快速，行情不好的時(shí)候?qū)I(yíng)體系的體質(zhì)問題便浮上臺(tái)面，今年大益喊出減量保價(jià)，換句話來說就是去年超額生產(chǎn)，圈錢太多，所以今年才要減量保價(jià)，但這么多的專營(yíng)店減量難以生存，不減量?jī)r(jià)格不保更難以生存，也許專營(yíng)店減量更符合現(xiàn)況。我認(rèn)為今年各個(gè)品牌對(duì)于專營(yíng)店的調(diào)整應(yīng)該有重 大的變化，專營(yíng)店應(yīng)該會(huì)有更多的自主權(quán)，當(dāng)然也包含自動(dòng)退出，目前的情勢(shì)看來大益依然是市場(chǎng)流動(dòng)性最高的產(chǎn)品，雖然下跌，但能成交，但專營(yíng)店的生存問題， 才是重中之重，我看今年專營(yíng)店數(shù)量的變動(dòng)是難以避免，主要的原因有二。

　　一、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及售價(jià)必須更貼近市場(chǎng)，不好賣保住了價(jià)格也是枉然，品牌商有責(zé)任開創(chuàng)多面向的產(chǎn)品，通路的改革其實(shí)本質(zhì)上必須以產(chǎn)品及服務(wù)的變革開 始，通路只是分配的載體，專售普洱的專營(yíng)店太過單一，這幾年因?yàn)榕浜戏即宓某醋鲗?duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)付之闋如，基本上對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)缺乏經(jīng)驗(yàn)，畢竟可以 回流誰還要小賣，從大益的熟茶價(jià)格不理想便可以理解，市場(chǎng)要生茶不要熟茶就是一種要炒作不要終端市場(chǎng)的明證，今年熟茶降價(jià)我認(rèn)為是具有傷害性的，證明之前的定價(jià)策略有誤，現(xiàn)在的價(jià)格才符合消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，但新茶尤其是大貨在消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力從今年看來可能不如十年左右的小廠茶，因?yàn)閮r(jià)格實(shí)在太低，性價(jià)比太 好，從理性消費(fèi)的觀點(diǎn)，消費(fèi)者的偏好依然符合傳統(tǒng)普洱茶的價(jià)值，所以減量并不能完全的解決問題，再加上十年左右的大益茶價(jià)格偏高（注：關(guān)于大益價(jià)格，請(qǐng)參考說茶網(wǎng)www.ishuocha.com大益普洱茶最新價(jià)格中心），用來炒作可以，用來消費(fèi)對(duì)市場(chǎng)的接受度就是一種考驗(yàn)，所以我認(rèn)為要不調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格讓新茶的價(jià)格更親民，畢竟產(chǎn)品必須與原料的價(jià)格有一定的聯(lián)系機(jī)制才合 理，品牌價(jià)值不可以對(duì)售價(jià)占比太高，這幾年大樹茶的崛起，也正反應(yīng)了這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，大廠的心態(tài)不調(diào)整，產(chǎn)品的形態(tài)不變更，通路改革無從談起，必須從生產(chǎn)導(dǎo) 向改為行銷導(dǎo)向，否則便難以面對(duì)未來的市場(chǎng)變動(dòng)，否則這些專營(yíng)店便淪為提款機(jī)，無法雙贏，這次大益?zhèn)髌?/span>的保價(jià)政策充分凸顯這個(gè)問題的重要性，產(chǎn)品的價(jià)格跌破指導(dǎo)價(jià)，證明市調(diào)出現(xiàn)問題，處分低賣的經(jīng)銷商并不能改變價(jià)格失調(diào)的現(xiàn)實(shí)，只說明了一點(diǎn)，廠方重視芳村的 價(jià)格多于市場(chǎng)，明顯與消費(fèi)市場(chǎng)脫節(jié)，有些人說這種方式是護(hù)盤，但重要的是能賺錢的產(chǎn)品誰要低賣，用嘴護(hù)盤這種方式明顯非常環(huán)保，但也凸顯出市場(chǎng)對(duì)于新茶的 數(shù)量的接受力比想像中要小，沒有炒作的市場(chǎng)，沒有立刻的價(jià)差，誰還要跟你玩？更何況普洱茶的流動(dòng)性明顯下滑，這樣代表了風(fēng)險(xiǎn)的提高，另外一方面專營(yíng)店所管 轄的市場(chǎng)份額太小，僧多粥少這也是必須克服的問題，其實(shí)真正的連鎖店所售商品必然是流動(dòng)性最高的產(chǎn)品，每一個(gè)貨架的存放都有講究，坪效增加了通路商才能獲 利，品牌商必須不斷的調(diào)整產(chǎn)品，以保證在市場(chǎng)的高流動(dòng)性，另外通路商也能對(duì)產(chǎn)品的銷售內(nèi)容有一定的主導(dǎo)權(quán)，比如7-11每一家店都有百分之四十五的自選產(chǎn) 品的權(quán)利，因?yàn)槭袌?chǎng)本來就有差異，因應(yīng)市場(chǎng)需求而生的通路才有生命力，大益的問題比這個(gè)現(xiàn)象更復(fù)雜一點(diǎn)，我認(rèn)為未來應(yīng)該開放多茶類經(jīng)營(yíng)，茶道具的面向也應(yīng) 該增加，徹底解決專營(yíng)店銷售深度不足的缺點(diǎn)，品牌商如果自己不愿做就應(yīng)該開放，或者是異業(yè)合作，當(dāng)然檢討專營(yíng)店的合理數(shù)量也是必要之惡，否則談終端行銷都 是空談，周處除三害，最終除的還是自己，市場(chǎng)走到今天這個(gè)程度，品牌商難辭其咎。

　　二、未來品牌商的生產(chǎn)量必然大幅縮減，但由于在市場(chǎng)的浮額太多，許多大廠貨在電子商務(wù)的通路大行其道，這對(duì)未來大廠貨的挑戰(zhàn)是很嚴(yán)峻的，我們都知道 電子商務(wù)購買的邏輯，第一個(gè)點(diǎn)擊產(chǎn)品名稱，第二個(gè)點(diǎn)擊價(jià)格排序，第三個(gè)點(diǎn)擊信用評(píng)比，這都會(huì)使得大貨走向微利化，畢竟電子商務(wù)的精髓就不在于高超的技術(shù)而 在于價(jià)格破壞，也就是誰低價(jià)誰賣，這對(duì)知名度高的品牌尤其是生產(chǎn)量大的產(chǎn)品，具有絕對(duì)的殺傷力，嚴(yán)重的威脅專營(yíng)體系的生存，網(wǎng)路銷售這幾年銷售金額屢創(chuàng)新 高，其實(shí)說穿了只是用低價(jià)搶了實(shí)體通路的生意，再加上運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展快速，產(chǎn)品的價(jià)格體系跟服務(wù)方式面臨挑戰(zhàn)，目前芳村有許多的網(wǎng)站，就是以及時(shí)揭示大益的成交價(jià)作為號(hào)召，更加速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的惡質(zhì)化，當(dāng)然這也說明了大益的高流通性與高普遍性，炒作的時(shí)候價(jià)格透明是好事，終端銷售的時(shí)候價(jià)格透明通路商無法生存， 更何況有些網(wǎng)站雖然揭示大益價(jià)格自己品牌的價(jià)格跌的一塌糊涂，卻不敢揭示，甚至用保證回購來維持專營(yíng)店的信心，明顯的被芳村市場(chǎng)綁架，也說明了品牌力的 脆弱，但不可避免的這些品牌還是難逃電子商務(wù)的挑戰(zhàn)，所以未來管理電子商務(wù)的價(jià)格將是重中之重，產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生低價(jià)的原因，不外乎產(chǎn)量過大，產(chǎn)品定位與市場(chǎng)脫 節(jié)，經(jīng)銷商基于資金的壓力，就會(huì)產(chǎn)生套現(xiàn)的結(jié)果，重點(diǎn)還是在于品牌商本身的心態(tài)，再加上三級(jí)價(jià)格的維持，也很重要，為什么大部分的貨物回流芳村，因?yàn)殇N售 成本低，資金回籠快，如果未來面對(duì)終端市場(chǎng)沒有利潤(rùn)，通路的改革從何談起，長(zhǎng)此以往品牌商將喪失對(duì)通路的控制力，我認(rèn)為今年年底許多品牌將會(huì)有重大的調(diào)整，讓我們拭目以待。

　　芳村茶葉市場(chǎng)在今年經(jīng)過大幅的回調(diào)后，市場(chǎng)將朝向多元化及具有一定陳期的中期茶靠近，如果改制前的茶葉價(jià)格合理也會(huì)成為市場(chǎng)的寵兒，投機(jī)資金的退潮 也成現(xiàn)實(shí)，市場(chǎng)將會(huì)自我調(diào)節(jié)，配合電子商務(wù)逐步向外省走去，畢竟芳村市場(chǎng)目前的優(yōu)勢(shì)，就是廣東省仍然是中國(guó)最大的普洱茶儲(chǔ)存省份，未來承擔(dān)仲介銷售的利 基，可能是未來發(fā)展的新方向。

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