剛閉幕的深圳茶博會(huì)上，曾在春晚成功亮相的一位小舞蹈演員將同某知名普洱茶品牌簽訂代言協(xié)議。在普洱茶行業(yè)，聘請(qǐng)有名氣的藝人代言企業(yè)品牌，早在幾年前開(kāi)始流行。廠商動(dòng)輒砸給藝人數(shù)百萬(wàn)至上千萬(wàn)的巨額代言費(fèi)，這樣做真的有必要么？

有咨詢公司曾就明星代言的效果做過(guò)調(diào)研。統(tǒng)計(jì)顯示，電腦數(shù)碼、金融、服飾、家電、醫(yī)藥、飲料等行業(yè)邀請(qǐng)明星代言，對(duì)廣告效果有不同程度的促進(jìn)，零售服務(wù)、日化及食品行業(yè)，“有明星代言的廣告平均綜合得分甚至低于沒(méi)有明星代言的廣告”。可見(jiàn)，盲目跟風(fēng)“追星”，巨額代言費(fèi)很可能悄無(wú)聲息就打了水漂。

?????? 早在2007年，云南一普洱茶品牌曾巨資請(qǐng)一位當(dāng)紅電視劇演員代言。在一些宣傳品或產(chǎn)品外包裝上，上點(diǎn)年紀(jì)的消費(fèi)者倒是一眼可認(rèn)出這位演員的形象，不過(guò)直到今天，該品牌的知名度未見(jiàn)有多大提升，甚至幾乎從市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡了。

一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)不下去，一定有自身原因，總不能把賬一股腦算在代言人身上。如果流動(dòng)資金充裕，愛(ài)往哪里砸是企業(yè)自己的事情，別人也不好說(shuō)三道四。但要是正處在品牌成長(zhǎng)期，企業(yè)硬件設(shè)施、渠道建設(shè)、市場(chǎng)推廣都還需要大筆資金投入之際，卻舍本逐末把錢(qián)砸在實(shí)際效果難以評(píng)估的明星“代言”上，要么是老板被中介公司忽悠昏了頭，要么連什么是“代言”都沒(méi)搞清楚。

在普洱茶行業(yè)，廠商寄望于藝人的個(gè)人魅力來(lái)提升品牌形象，出發(fā)點(diǎn)是好的，但要先弄明白自己的目標(biāo)消費(fèi)群是誰(shuí)。既然是代言，藝人的素養(yǎng)、品性、形象起碼要同品牌本身相匹配。試想，如果代言人是一個(gè)天天泡在奶茶、可樂(lè)、星巴克里的“新生代非主流”，平時(shí)根本不喜歡喝普洱茶，你的產(chǎn)品卻是要賣(mài)給那些年紀(jì)一大把、不知“明星”為何物的高端人士，兩者之間的“違和感”是否就已經(jīng)預(yù)言了代言的失??？

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如果企業(yè)開(kāi)發(fā)的一款產(chǎn)品不對(duì)路，或許還有改正的機(jī)會(huì)。品牌一旦與某位知名藝人拉上關(guān)系，利與弊就同時(shí)并存了。這些年來(lái)，曾經(jīng)有多少形象代言人因?yàn)閭€(gè)人緋聞、犯罪等問(wèn)題，順帶把代言的品牌也拉入了不名譽(yù)的泥潭，這一點(diǎn)恐怕是老板們事先沒(méi)有想到過(guò)的。這樣的所謂“代言”，已經(jīng)不僅僅是一種“營(yíng)銷(xiāo)浪費(fèi)”了。

從積極的層面講，普洱茶廠商愿意花巨資請(qǐng)藝人代言，表明企業(yè)對(duì)品牌形象的重視。但普洱茶長(zhǎng)期以來(lái)形成的消費(fèi)習(xí)慣與特定消費(fèi)人群，決定了品牌推廣很難套用“快消品”慣用的路子。消費(fèi)者愿意買(mǎi)你家的茶，看重的要么是茶人自身的影響力，要么是品牌多年的沉淀與可信賴的品質(zhì)，而非“賞光”哪個(gè)藝人。

對(duì)于一些專(zhuān)注走高端路線的品牌來(lái)說(shuō)，老板自己就是品牌最好的代言人，為啥還要去花這筆冤枉錢(qián)呢？

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