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如今，哪家普洱茶電商，做成了全產(chǎn)業(yè)鏈茶企，擁有全新的商業(yè)模式，能以顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品引領(lǐng)未來的大消費(fèi)時(shí)代？
——題記
解讀電商新模式系列報(bào)道之對(duì)話書呆子掌門人趙育懷
面對(duì)書呆子，其實(shí)就是面對(duì)普洱茶電商的夢(mèng)想空間。2007年，書呆子以一年網(wǎng)銷上千萬(wàn)元將整個(gè)行業(yè)拖進(jìn)了電商時(shí)代，2009年當(dāng)同行們紛紛采取書呆子曾經(jīng)用過的低價(jià)武器奮起直追時(shí)，而其玩起了華麗的轉(zhuǎn)身，不再打價(jià)格戰(zhàn)，而是率先打起價(jià)值戰(zhàn)來。當(dāng)同行不斷通過低價(jià)創(chuàng)造銷售的神話之時(shí)，而書呆子寂靜的躲進(jìn)深山，一待就是四五年，通過布局云南普洱茶三大主要產(chǎn)區(qū)，創(chuàng)建生產(chǎn)基地，研發(fā)一劍封喉的顛覆性茶品，在繼續(xù)做大電商平臺(tái)的同時(shí)發(fā)力線下渠道，如今的書呆子已從單純的電商企業(yè)轉(zhuǎn)型為全產(chǎn)業(yè)鏈茶企。
真正的絕頂高手向來是寂寞的，就如九年前寂寞的選擇電商事業(yè)，2007年寂寞的將茶葉賣到千萬(wàn)元以上，而其后默默的布局未來的全產(chǎn)業(yè)鏈也是寂寞的。讓別人熱鬧吧，自己獨(dú)守自己的核心體系建設(shè)，不放衛(wèi)星，用事實(shí)說話，就是書呆子一貫行走江湖的風(fēng)格。這幾年，其堅(jiān)持“低調(diào)的奢華”，其實(shí)是想為消費(fèi)者與經(jīng)銷商打造一條價(jià)值鏈，讓性價(jià)比最高的古樹純料從山頭源源不斷流向渠道，流向終端，并最終被消耗。
專注茶葉九年了，書呆子一直就是一位頂級(jí)的造夢(mèng)高手，組建茶業(yè)的“夢(mèng)之隊(duì)”，打造著普洱茶電商的夢(mèng)幻空間。而現(xiàn)在這支最職業(yè)化的“夢(mèng)之隊(duì)”的總導(dǎo)演、書呆子掌門人趙育懷先生就在我的面前，輕輕掀開書呆子一貫神秘的面紗，為業(yè)界深度解讀書呆子的茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略……
做全產(chǎn)業(yè)鏈就是做價(jià)值鏈
白馬非馬：書呆子現(xiàn)在一年銷售額是多少？
趙育懷：今年，電商可以做到幾千萬(wàn)元，剛嘗試推的線下渠道“無(wú)墨記”可以做幾百萬(wàn)元。
白馬非馬：業(yè)績(jī)這么好，為什么很少見你們宣傳？
趙育懷：我們從2009年起一直在構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈茶企，忙著做基礎(chǔ)性的工作，現(xiàn)在已經(jīng)建設(shè)得差不多了，到了明年要大力宣傳推廣。
白馬非馬：有人說，電商走到線下做傳統(tǒng)渠道，走到山頭建生產(chǎn)基地，是放棄自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是不務(wù)正業(yè)的表現(xiàn)？
趙育懷：我不這樣看，現(xiàn)在是大融合時(shí)代，跨界競(jìng)爭(zhēng)每天都在上演，并沒有所謂單純的傳統(tǒng)企業(yè)與電商企業(yè)。做電商的核心其實(shí)還是要滿足消費(fèi)者的高質(zhì)量的體驗(yàn)需求，只有“打造全產(chǎn)業(yè)鏈茶企”才能深度滿足這一需求。
電商才興起的時(shí)候，是靠低價(jià)格來攻城略地，剛開始網(wǎng)上購(gòu)物者可能對(duì)價(jià)格非常感興趣，但時(shí)間一長(zhǎng)他們會(huì)提出更高的購(gòu)物體驗(yàn)要求，這就是不但價(jià)格要厚道，品質(zhì)也要高，服務(wù)也要貼心到位。因此，書呆子從2009年底調(diào)整，不打價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向做價(jià)值，做品牌，把性價(jià)比最高的茶傳遞給消費(fèi)者，書呆子的全產(chǎn)業(yè)鏈其實(shí)做的是一條完整的價(jià)值鏈。
白馬非馬：為什么要做全產(chǎn)業(yè)鏈茶企才能真正滿足消費(fèi)者的價(jià)值需求？
趙育懷：做全產(chǎn)業(yè)鏈其實(shí)是想自己能夠掌控行業(yè)的核心資源，否則也沒有必要去打造全產(chǎn)業(yè)鏈，因?yàn)樽龅锰量啵芷陂L(zhǎng)，投入大，見效慢。普洱茶行業(yè)的核心資源，集中在三大環(huán)節(jié)，就是原料與生產(chǎn)、銷售通路與團(tuán)隊(duì)建設(shè)，這需要從上游的茶山一直布局到下游的終端消費(fèi)者才行，只有通過打造全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)才能真正整合好這三大核心資源。
不掌握核心資源的電商企業(yè)，首先沒有自己的品牌，要依靠淘寶、京東等電商大鱷的銷售平臺(tái)，在供應(yīng)鏈方面沒有自己的產(chǎn)品，需要跟品牌茶企合作，一切都受制于人，其發(fā)展基礎(chǔ)不牢靠，未來充滿不確定性的變數(shù)。其次，自己只做一個(gè)環(huán)節(jié)，其余的核心環(huán)節(jié)沒掌握，不能快速的應(yīng)變市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。
白馬非馬：這就是說，書呆子做成全產(chǎn)業(yè)鏈茶企，不但擁有雄厚的發(fā)展基礎(chǔ)，還能針對(duì)市場(chǎng)做出最快速的反應(yīng)？
趙育懷：是的，我們打造茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，就能從原產(chǎn)地直接面對(duì)消費(fèi)者，也就是工廠到客戶的模式。從原料到成品乃至后續(xù)的倉(cāng)儲(chǔ)的各個(gè)環(huán)節(jié)，都可以把控與優(yōu)化，能更好的應(yīng)對(duì)外界的挑戰(zhàn)，能更快的調(diào)試。
舉個(gè)最近的例子來說，“雙11”才結(jié)束，淘寶要我們上“雙12”，我們不到一個(gè)月就生產(chǎn)了20噸茶葉用于“雙12”的活動(dòng)。我們做到了快速調(diào)整、快速生產(chǎn)，產(chǎn)品能先發(fā)制人，是電商的快速反應(yīng)部隊(duì)。比如哪里的優(yōu)質(zhì)原料價(jià)格下來了，我們就第一時(shí)間去收。從原料采購(gòu)、生產(chǎn)，到銷售，省卻了中間環(huán)節(jié)，是真正的O2O模式，做到了性價(jià)比最高，體驗(yàn)度最高，客戶滿意度最高。
三大核心平臺(tái)打造全產(chǎn)業(yè)鏈茶企
白馬非馬：原料與生產(chǎn)、銷售通路、團(tuán)隊(duì)是全產(chǎn)業(yè)鏈的三大核心資源嗎？
趙育懷：是的，我們將這三大核心資源做成平臺(tái)，用三大平臺(tái)打造全產(chǎn)業(yè)鏈茶企。
白馬非馬：第一個(gè)平臺(tái)是原料與生產(chǎn)平臺(tái)，但茶山資源是非常難整合的，因?yàn)楣艠浼兞隙挤稚⒃诓柁r(nóng)手中。書呆子怎么來整合？
趙育懷：云南古樹茶資源分散，每座古茶山的口感與價(jià)格都不同，如果只做一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)山頭，首先是量收不起來，第二是價(jià)格炒高了，不好收，第三是很難滿足消費(fèi)者的多樣化需求，因此我們的收古樹純料的范圍非常廣，遍及云南全省，以臨滄、版納、普洱三大茶區(qū)為主。收的品類以古樹原料為主，附帶做點(diǎn)特色茶品，比如野生茶、生態(tài)茶。
目前主打的山頭有：第一梯隊(duì)以易武、布朗為主；第二梯隊(duì)主要包括巴達(dá)、南糯、苦竹山、千家寨、景邁、勐庫(kù)、邦東、南傘（果敢）；第三梯隊(duì)為不知名、性價(jià)比高的山頭，比如忙肺、無(wú)量山、大雪山等。
白馬非馬：收鮮范圍這么廣，就更難整合了。這就需要跟當(dāng)?shù)刈雒系哪苋撕献髁恕?/p>
趙育懷：對(duì)，我們的生產(chǎn)基地在茶山，可以方便的拿到性價(jià)比高的古樹純料，有專門的采購(gòu)隊(duì)伍，隨時(shí)關(guān)注三大產(chǎn)區(qū)的毛料價(jià)格與品質(zhì)，合作的初制所多，收毛料的能手多。
白馬非馬：跟初制所合作是控制毛茶質(zhì)量的關(guān)鍵？
趙育懷：跟初制所戰(zhàn)略合作，定點(diǎn)生產(chǎn)加工，派人從收鮮葉就開始抓質(zhì)量，按照標(biāo)準(zhǔn)樣生產(chǎn)，樣品封擋，交毛茶抽樣檢查。目前深度合作的初制所有三十多家，松散型合作的更多。在收鮮葉與初制工藝方面，到制定指定農(nóng)戶與茶地收鮮葉，做傳統(tǒng)手工茶，制茶師傅在當(dāng)?shù)刈隽藥资炅?，為?dāng)?shù)刂撇韪呤帧?/p>
白馬非馬：原料收得好，精制也是關(guān)鍵，你們的精制廠建設(shè)得如何？
趙育懷：我們的5000㎡生產(chǎn)基地包括原料儲(chǔ)存?zhèn)}庫(kù)與精制廠，離思茅城20多公里，在營(yíng)盤山萬(wàn)畝生態(tài)茶園深處，不遠(yuǎn)處就是普洱市著名的風(fēng)景名勝與大氧吧——菜陽(yáng)河森林公園。這里精制廠只有我們一家，沒有任何污染，環(huán)境優(yōu)美，旁邊就是犀牛屏。屬于溫差大，溫濕度比較合適的地方，中午溫度提得起來，有利于普洱茶轉(zhuǎn)化。我們的原料倉(cāng)儲(chǔ)基地就建在這里，收儲(chǔ)優(yōu)質(zhì)原料數(shù)百噸。
精制廠里普洱、紅茶、綠茶三條生產(chǎn)線全部建成，常規(guī)的機(jī)器設(shè)備都有，并引進(jìn)先進(jìn)的撿剔設(shè)備，用摩擦靜電去除雜質(zhì)。生茶用全石模加工，熟茶除了石模加工外加了一道機(jī)器定型工藝，這樣生產(chǎn)出來的熟餅效率更高，餅型更周正。在熟茶發(fā)酵方面，我們研制了顛覆傳統(tǒng)的古樹熟茶發(fā)酵工藝，這是我們的核心王牌。
白馬非馬：第二個(gè)平臺(tái)是銷售通路，你們建設(shè)的怎樣？
趙育懷：我們的銷售通路分線上與線下兩塊。線上主推“書呆子”，線下主打“無(wú)墨記”，線上線下區(qū)隔運(yùn)營(yíng)，因?yàn)檫@兩個(gè)渠道品牌定位不一樣?！盁o(wú)墨記”，全心全意針對(duì)線下的賣茶人群，主打古樹純料熟茶?！皶糇印比娜忉槍?duì)喝茶人群，做的是線上粉絲品牌。粉絲經(jīng)濟(jì)采取跟客戶互動(dòng)，開展深度體驗(yàn)活動(dòng)的形式。書呆子擁有龐大的消費(fèi)者基數(shù)，購(gòu)買型會(huì)員50萬(wàn)左右，淘寶幫派做得好，幫派會(huì)員2萬(wàn)多，經(jīng)常組織茶山游、送禮品、預(yù)售等活動(dòng)。預(yù)售是指對(duì)粉絲會(huì)員成本價(jià)發(fā)售，后期調(diào)價(jià)，所以我們的粉絲穩(wěn)定。接下來我們要發(fā)力微信平臺(tái)，組織更多的特色活動(dòng)，讓生產(chǎn)基地與消費(fèi)者充分互動(dòng)，做成O2O模式的典范茶企。
白馬非馬：目前你們?cè)诰€上有幾個(gè)店？
趙育懷：線上有三個(gè)店，天貓旗艦店全部做書呆子系列茶品，主打中高端，天貓專業(yè)店做自己的也做其他家的茶，淘寶集市店高中低端都做。旗艦店上線一年，賣了600萬(wàn)元。
為了做好電商服務(wù)，我們組建物流部，在昆明新螺螄灣購(gòu)買房產(chǎn)，建立1000㎡的配送中心。
白馬非馬：第三個(gè)平臺(tái)——團(tuán)隊(duì)建設(shè)得怎樣？
趙育懷：連廠里有80多人，整個(gè)團(tuán)隊(duì)很完備，分工明確，分幾個(gè)版塊來做。首先是生產(chǎn)基地，分為產(chǎn)品研發(fā)、原料采購(gòu)、日常生產(chǎn)管理三塊。其次是線上銷售，分為物流、美工、運(yùn)營(yíng)、客戶、文案等。再次是線下渠道，分為市場(chǎng)部與渠道部。
白馬非馬：靠什么機(jī)制培養(yǎng)與留人？
趙育懷：靠人才培養(yǎng)與選拔機(jī)制以及福利留人。人才培養(yǎng)采取內(nèi)部選拔與外部引進(jìn)相結(jié)合，以內(nèi)部培養(yǎng)為主；設(shè)有福利基金，比如購(gòu)房基金，今年解決了7位優(yōu)秀員工的購(gòu)房問題?？?jī)效管理很完善，只要業(yè)績(jī)完成，部門經(jīng)理年薪在10萬(wàn)元以上。我們一直倡導(dǎo)管理職業(yè)化、專業(yè)化、人性化。
白馬非馬：企業(yè)文化的核心理念是什么？
趙育懷：我們的企業(yè)文化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)與團(tuán)隊(duì)三塊。產(chǎn)品理念價(jià)值是，將最高性價(jià)比、最安全的產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者；服務(wù)理念是，提供全心全意的服務(wù)。團(tuán)隊(duì)理念是，打造最職業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
顛覆傳統(tǒng)，發(fā)力全新商業(yè)模式
白馬非馬：線下渠道品牌為什么取名“無(wú)墨記”？
趙育懷：古詩(shī)說，“青山無(wú)墨千年畫，流水無(wú)弦萬(wàn)古琴”。云南的茶葉本來就是一種原生態(tài)的東西，是沒有多少人工痕跡的，就像大自然用無(wú)墨之筆畫出來的作品。無(wú)墨記，信奉自然永恒的東西，不但研制與生產(chǎn)自然產(chǎn)品，而且用自然和諧、可持續(xù)發(fā)展的方式去做商業(yè)推廣。
白馬非馬：我大致看了下“無(wú)墨記”的宣傳折頁(yè)，發(fā)現(xiàn)你們的核心訴求點(diǎn)竟然是“顛覆”？
趙育懷：“無(wú)墨記”是我們繼書呆子線上品牌之后推出的線下品牌，其是我們九年關(guān)注茶行業(yè)的極致之作，堪稱用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆傳統(tǒng)做法的一大創(chuàng)舉?！盁o(wú)墨記”是跟“書呆子”區(qū)隔運(yùn)營(yíng)的一個(gè)品牌，定位是全心全意服務(wù)傳統(tǒng)渠道的賣茶人群。而在普洱茶傳統(tǒng)領(lǐng)域，老牌茶企與行業(yè)巨頭林立，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，如果我們按照舊有的商業(yè)模式，推的還是市面上常見的產(chǎn)品，可以說很難有勝算?！盁o(wú)墨記”要在線下創(chuàng)造“書呆子”曾經(jīng)的奇跡，甚至是超越“書呆子”已經(jīng)取得的成績(jī)，必須利用我們從互聯(lián)網(wǎng)起家，熟諳互聯(lián)網(wǎng)思維的優(yōu)勢(shì)，在吃透?jìng)鹘y(tǒng)的本質(zhì)基礎(chǔ)上，對(duì)之進(jìn)行顛覆。
白馬非馬：你們顛覆的主要是傳統(tǒng)的商業(yè)模式與產(chǎn)品？
趙育懷：是的，這是茶行業(yè)最核心的兩大要素，如果不從最核心進(jìn)行顛覆，就很難做到極致，創(chuàng)造營(yíng)銷奇跡。
白馬非馬：請(qǐng)先解釋一下“顛覆普洱茶傳統(tǒng)商業(yè)模式，探索建立全新健康可持續(xù)商業(yè)平臺(tái)”這句宣傳語(yǔ)。
趙育懷：普洱茶行業(yè)有炒作與消費(fèi)兩種模式。書呆子一直堅(jiān)持的是消費(fèi)模式，并認(rèn)為炒作做不長(zhǎng)久，也不利于行業(yè)健康有序的發(fā)展，因此我們?nèi)峦瞥龅木€下渠道品牌“無(wú)墨記”是想探討一種新型的消費(fèi)模式，讓行業(yè)擺脫對(duì)炒作的依賴，讓普洱茶面對(duì)真正的消費(fèi)者，而不是囤積起來牟取暴利。既然要面對(duì)真正的消費(fèi)者，那么“無(wú)墨記”的建設(shè)重心就放在終端市場(chǎng)，就目前而言終端的主力軍無(wú)疑是廣大的茶葉店。
傳統(tǒng)主流的做法是推品牌專賣店，要求店面面積不得少于多少平方米，必須按要求統(tǒng)一掛門頭與裝修，店內(nèi)不能賣其他家的茶，還有加盟費(fèi)、保證金、首次進(jìn)貨、任務(wù)考核等門檻。這種“高大上”、排他性的玩法，在禮品經(jīng)濟(jì)、炒茶經(jīng)濟(jì)畸形繁榮的時(shí)期有其市場(chǎng)，但現(xiàn)在市場(chǎng)的大環(huán)境已經(jīng)變了，再靠拼裝修、拼硬件、拼概念、拼關(guān)系很難玩得轉(zhuǎn)。茶葉店本來就是小本生意，而且面對(duì)的消費(fèi)者需求多樣，只賣一個(gè)廠家的貨很難生存，因此我們的“無(wú)墨記”主推的是能夠走得動(dòng)的貨，能夠?qū)崒?shí)在在消費(fèi)的高性價(jià)比茶品，不要求合作的茶店掛我們的門頭，只賣我們的茶品。跟傳統(tǒng)品牌茶企推的專賣店不同的是，我們主推的是專柜，為經(jīng)營(yíng)得好的店主錦上添花，增加一個(gè)盈利的特色品牌，為經(jīng)營(yíng)不善的店主調(diào)整茶品結(jié)構(gòu)提供穩(wěn)定的收益來源。
白馬非馬：“無(wú)墨記”主要是站在茶葉店主的角度去考慮問題，幫他降低經(jīng)營(yíng)成本與風(fēng)險(xiǎn)，在其原有的茶品基礎(chǔ)上增加其盈利點(diǎn)？
趙育懷：你總結(jié)得很對(duì)。傳統(tǒng)的茶葉店，一方面房租、工資、裝修等開店成本劇增，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的禮品經(jīng)濟(jì)在萎縮，還受到電商的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，消費(fèi)者在不斷流失。在這種情況下堅(jiān)持高門檻的傳統(tǒng)品牌專賣店模式，加盟的店主很難維持下去，最近廣東等地的品牌專賣店紛紛關(guān)門或轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)就是明證?！盁o(wú)墨記”想以一種更包容、更健康、能持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式來整合線下渠道資源。
白馬非馬：熟茶是你們顛覆的第二個(gè)對(duì)象？
趙育懷：是的，我們提出了“顛覆傳統(tǒng)熟茶理念，樹純料熟茶新標(biāo)桿”這樣的宣傳述求。要讓跟我們合作的茶葉店主賺錢，我們必須營(yíng)建企業(yè)的核心產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力，只有生產(chǎn)市場(chǎng)上獨(dú)一無(wú)二的極致產(chǎn)品才能徹底激活消費(fèi)市場(chǎng)。選擇熟茶來打造我們的王牌茶品，是因?yàn)槲覀兺ㄟ^九年專注茶葉，認(rèn)為高端古樹純料是市場(chǎng)的一個(gè)空白點(diǎn)，存在著做大的機(jī)會(huì)。
白馬非馬：你們做成了全產(chǎn)業(yè)鏈茶企，擁有全新的商業(yè)模式，能以顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品引領(lǐng)未來的大消費(fèi)時(shí)代。這個(gè)夢(mèng)做得很大，很好，那你們是怎么規(guī)劃未來的？
趙育懷：根據(jù)現(xiàn)有的規(guī)模，依托全產(chǎn)業(yè)鏈布局穩(wěn)步發(fā)展，從明年開始計(jì)劃三年內(nèi)規(guī)模達(dá)到普洱茶行業(yè)前十。
有許多人問，你們打“制茶世家”旗號(hào)，是不是做了好幾代茶了，其實(shí)我們的意思是，我們專注做茶，不是什么行業(yè)都做，傾力打造茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。“世家”說的是長(zhǎng)期專注一件事，提倡不斷積累與創(chuàng)新的精神，并將之一代代傳承下去，做成百年品牌。
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