郎咸平說茶：好茶吸引人

舊世界酒面臨的狀況和中國茶確實(shí)頗有相似之處。舊世界酒在近幾年的衰微很大一部分原因在于傳統(tǒng)酒文化的式微，年輕人開始更多地喝可樂、啤酒和“棒棒糖”、新世界酒。立頓在中國年輕人中的流行和成功也是一樣的道理。

相比之下中國茶麻煩比較多。歐洲年輕人即使不像從前那么對舊世界酒充滿熱愛和驕傲，但當(dāng)他們某天想品嘗好酒的時(shí)候，總知道去哪里尋找；況且失去了歐洲年輕人的歡心，還有亞洲、美洲新興市場的大批富豪們蜂擁而至呢。而如果中國好茶依托的是識(shí)茶懂茶的茶商和有門路的有錢有閑階級(jí)的話，這個(gè)依托確實(shí)太為薄弱，不確定性也大。況且，好茶能被天下人知曉、追求的滿足感以及好茶確實(shí)被承認(rèn)、受推崇對其他茶人的激勵(lì)作用是不可小覷的。

那么，在中西文化激烈碰撞、西方文化強(qiáng)勢、現(xiàn)代生活節(jié)奏曰益加快等等情況下，好茶該如何吸引人呢？

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1.權(quán)威第三方

竹葉青茶能脫穎而出沒有人會(huì)忽視“摩納哥奢侈展”的推力，竹葉青也深知這一點(diǎn)。一年一度的摩納哥世界頂級(jí)奢侈品展覽，匯聚了來自全世界的超級(jí)跑車、頂級(jí)房車、豪華游艇、私人飛機(jī)、手表珠寶、奢侈旅游、雪茄洋酒和高科技產(chǎn)品等八大類奢華物品，而一向?yàn)橥鈬敿?jí)奢侈品品牌全面占領(lǐng)的地盤上在2006年卻出現(xiàn)了一抹“中國綠”――竹葉青。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月20日早上，摩納哥阿爾貝親王到格拉馬蒂展覽館參加開幕儀式及剪彩后，陸續(xù)參觀了每一個(gè)展位（他每年都看到、見怪不該的奢侈品牌們），卻在一個(gè)古色古香、散發(fā)著濃郁的傳統(tǒng)文化氣息，沉靜、內(nèi)斂又略帶神秘的中國產(chǎn)品展位駐足良久，這就是本屆展覽上的唯一中國品牌“論道”。在觀看了茶藝表演并品嘗了“論道竹葉青”之后，親王對這一極致茶葉贊不絕口。竹葉青代表團(tuán)也特別準(zhǔn)備了“論道”贈(zèng)送給親王，親王對這份“中國禮物”欣然接受，視若珍寶。4月21日，所有竹葉青代表團(tuán)成員竟然都收到親王親筆邀請函，參加親王的王宮酒會(huì)。而論道在此次TOPMARQUES上的最高售價(jià)竟然高達(dá)半斤3000歐元（3萬元人民幣），此后代表團(tuán)所帶論道在展覽兩天時(shí)就已經(jīng)所剩無幾。

以上故事由竹葉青公司發(fā)布，真實(shí)性未考。但“論道竹葉青”確實(shí)成為那次展會(huì)唯一受邀的中國品牌，也確實(shí)是摩納哥世界頂級(jí)奢侈展有史以來第一個(gè)中國品牌。除此之外，竹葉青還在2007年作為“中國俄羅斯年”國茶禮品贈(zèng)予俄羅斯總統(tǒng)普京，獲2007年曰本首屆世界v茶博覽會(huì)金獎(jiǎng)（記得前文所說，日本綠茶在國際上聲譽(yù)一向過于中國），2008年被選為贈(zèng)送俄羅斯總統(tǒng)梅德韋杰夫禮品茶，2008年獲第七屆國際名茶評比銀獎(jiǎng)。

如我們或許已經(jīng)不相信“中國馳名商標(biāo)”，不相信“國家免檢產(chǎn)品”，于是在國內(nèi)權(quán)威第三方缺失的情況下，尋找國際認(rèn)可在驗(yàn)證了產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，確實(shí)不失為吸引人的一個(gè)好辦法。

其實(shí)有些名茶也嘗試著制造權(quán)威第三方來為好茶開路，但具體實(shí)施有些偏差，以至于效果不甚突出。

比如上世紀(jì)90年代起安溪縣政府就開始組織的茶王比賽。從前將賽出的茶王進(jìn)行拍賣，最貴的500克拍到十余萬元。近幾年組織者就不再拍賣茶王了，向茶主發(fā)完獎(jiǎng)金和證書之后，剩下的茶歸政府所有，作為頂級(jí)禮品。

或許這個(gè)茶王賽確實(shí)為鐵觀音的成名推了一大把，但是對安溪鐵觀音優(yōu)秀品牌形成的幫助卻十分有限。畢竟贏得比賽的茶王們正是那些不會(huì)進(jìn)入流通領(lǐng)域的“禮品茶”，跟大紅袍6株母樹意義差不多。而法國各酒省、西方國家的評酒師協(xié)會(huì)、雜志等舉辦的葡萄酒賽就完全不同，評得的好酒絕大多數(shù)都是可在市面上得到的，真正聯(lián)系了飲酒人和葡萄酒。再加上之前所述，茶農(nóng)角色的被忽略，或許得到茶王賽肯定的茶農(nóng)們的茶在茶商那能得到一個(gè)更好的價(jià)格，但是到了喝茶人這兒，除非是資深的茶道中人，否則這樣的好出品來自哪位制茶人依舊是謎。風(fēng)風(fēng)光光的“茶王賽”看看熱鬧是可以，對于大多數(shù)喝茶人來說也僅止于此了。

2.包裝、廣告

不得不說，在這個(gè)各個(gè)名牌都追求奢華、頂級(jí)的時(shí)代，要突出并非易事，但竹葉青做得確實(shí)有兩下子。包括充分利用陳毅元帥予“竹葉青”名的故事、追溯中國的道家、佛家淵源、包括重金聘請?jiān)O(shè)計(jì)圈“教父”陳幼堅(jiān)和遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出中國平均水平的廣告，都對竹葉青茶的吸引人有所幫助。

廣告不是飄忽地渲染古典文化，而是充滿了自然的清澈氣息。色調(diào)純凈、精致，廣告詞簡單但擊中要害，“陽光、雨露、空氣，我們?yōu)槟詹亍?、“每一顆芽心，我們都為您精心挑選”?？吹饺绱嗣利悆?yōu)雅的廣告，你難道不會(huì)覺得玻璃杯中的每一滴碧綠茶湯，都保留了最最純粹的自然精華嗎？

3.消費(fèi)祖上的財(cái)富

事實(shí)上大多數(shù)名茶都有個(gè)固有的優(yōu)勢，并且它們也正在消費(fèi)那個(gè)優(yōu)勢把茶賣出個(gè)好價(jià)格――名茶的名聲。

竹葉青本可以更加成功，假如它是中國歷史名茶的話。雖然四川是產(chǎn)茶大省，但在相當(dāng)長一段時(shí)間并沒有拿得出手的好茶，“川西重花茶，川東重沱茶”，綠茶無人識(shí)。在祖上的比拼中，它輸了一截，好在有了上述其他方式進(jìn)行彌補(bǔ)，才得以成功地吸引人，并且從現(xiàn)代企業(yè)和品牌角度而言，比其他受祖上庇萌的名茶都要成功。

歷史名茶多半是由“貢茶”制度產(chǎn)生的。貢茶制度簡單來說，就是受皇室承認(rèn)、專供皇族消費(fèi)的好茶。演變至今，大致相當(dāng)于如今各式的“專供特銷茶”、“禮品茶”。成為“專供特銷茶”是把雙刃劍，好處還是比較明顯的：質(zhì)量得到了認(rèn)證（這可算至高權(quán)威了），名聲也得到廣傳；弊處在于，好茶都“特供”了，那剩下的茶質(zhì)量如何呢（很多時(shí)候確實(shí)如此，壓根沒有好茶留給消費(fèi)者，這種情況下就別出來欺客了吧）？又得回到“找熟人”的老路子上去了。

同時(shí)，正如前文所說，茶文化的式微意味著歷史名茶的牌子不再如以往那么不容置疑、無人不知，躺在祖輩的功績上享受唾手可得的成功巳經(jīng)不是那么容易的事情了。要想讓歷史名茶重?zé)ü饷ⅲ麄魇侄问潜匾?，但是有幾點(diǎn)需要注意。

第一，歷史名茶多半與產(chǎn)地緊緊相連，因此這是全產(chǎn)區(qū)茶農(nóng)的事而不是一兩個(gè)茶葉品牌的事，除非你像竹葉青一樣，包攬下整個(gè)小品類茶。大多數(shù)時(shí)候，一榮俱榮一損俱損，這就必須回到前文“權(quán)威第三方考驗(yàn)和把關(guān)”處，學(xué)習(xí)法國葡萄酒原產(chǎn)地保護(hù)的運(yùn)作模式。

第二，宣傳只是推動(dòng)手段。擁有卓越自然是前提，然后要珍藏自然，最后才是想辦法吸引人。每一步都是建立在上一步的基礎(chǔ)上，沒有快捷方式。不能成功珍藏自然而奢談吸引人、拉近人與自然的距離是妄想。中國不乏懂茶之人，要忽悠他們是不可能的事情。

第三，不可過度強(qiáng)調(diào)過去的榮光。法國名酒莊莫不擁有上百年的傳奇歷史，有無數(shù)精彩的名人軼事，但是歸根結(jié)底人們認(rèn)的還是它們穿越百年風(fēng)霜之后的當(dāng)下“始終如一的質(zhì)量和對優(yōu)良傳統(tǒng)的傳承”。常見許多中國茶品牌都訴諸古典茶文化，也僅止于古典茶文化。茶文化是茶在中國人心目中形象的一個(gè)組成部分，但終究是要落到實(shí)處，其依托也在茶本身。沒有制成好茶的精神而是只顧于撈錢、不顧自然、迫不及待地?fù)肀Э旖莠F(xiàn)代，本身就跟中國悠遠(yuǎn)茶文化相矛盾。產(chǎn)品精神與宣傳不統(tǒng)一，漂亮話說再多也沒用。所以中國名茶的宣傳也應(yīng)落到當(dāng)下，不說“我過去有多么多么了不起”，而是“我從前很好，到現(xiàn)在還是很好（或更好）”。

4.茶葉版《神之水滴》

雖然令人嘆惋，但中國的許多傳統(tǒng)文化確實(shí)在不斷地退出人們的生活，如果不想讓我們民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)就這么死去、光留在古籍的蒙塵語句中，就必須好好想想辦法了。

暫且不論《百家論壇》究竟有沒有將中國文化詮釋正確、解釋清楚，不說類似《明朝那些事兒》這樣的書有多少錯(cuò)誤、夠不夠嚴(yán)謹(jǐn)，對于“快餐文化”人們向來有太多爭議。但重點(diǎn)在于，在人心浮躁的現(xiàn)代社會(huì)中，沒有這些快餐文化，相當(dāng)一部分人瞄也不會(huì)瞄這些歷史一眼的，不是嗎？真正有興趣的人自會(huì)花工夫?qū)ふ腋鼑?yán)謹(jǐn)?shù)牟牧霞右匝芯浚渌藱?quán)當(dāng)娛樂娛樂、長長見識(shí)亦無妨。

況且茶葉和那些歷史、哲學(xué)不盡相同。人們會(huì)因?yàn)椤渡裰巍穼ζ咸丫飘a(chǎn)生了興趣并加以嘗試，嘗試之后一定有一部分人會(huì)喜歡上，作用就十分了不得了。茶葉也一樣，我們認(rèn)為當(dāng)代年輕人不喝茶只是因?yàn)槿狈α私猓拖駨那安涣私馄咸丫埔蚨缓染频膩喼奕艘粯?。若真能出現(xiàn)這樣如《神之水滴》般嚴(yán)謹(jǐn)考證、精心構(gòu)思的漫畫或文學(xué)作品或電視作品，對茶業(yè)的幫助絕對不容小覷。

5.吸引人總結(jié)

中國歷史名茶和法國名酒莊的酒都有可傳承的優(yōu)勢，但利用此優(yōu)勢之時(shí)必須著眼于當(dāng)下、著眼于產(chǎn)品。

在國內(nèi)權(quán)威第三方暫時(shí)缺失的情形下，可以利用國外認(rèn)證或是另外創(chuàng)造。但另外創(chuàng)造第三方來吸引人時(shí)，還是得腳踏實(shí)地，“茶王賽”盡管風(fēng)光，但頒獎(jiǎng)給不可商業(yè)化的數(shù)斤茶對品牌和產(chǎn)業(yè)的裨益實(shí)在有限。

面對傳統(tǒng)文化的當(dāng)代危機(jī)，利用現(xiàn)代媒體抑或是所謂的“快餐文化”倒也無妨，總比坐以待斃好吧？

而一切吸引人的手段都必須建立在珍藏自然的基礎(chǔ)上，我想這是目前中國茶企最需要認(rèn)識(shí)到的一點(diǎn)。

6.全文總結(jié)

不論是源遠(yuǎn)流長的中國茶，還是年輕氣盛的中國葡萄酒，蒙上天庇護(hù)，在中國的廣袤國土上確實(shí)都能找到它們賴以為生的卓越自然。然而若想讓人們愿意為高端茶、高端酒一擲千金，讓人們在琳瑯滿目的實(shí)惠選擇中將目光和手都落在中國大眾茶、大眾酒上，就必須掌握行業(yè)本質(zhì)。或珍藏自然吸引人，或改造自然遷就人，都是竭盡所能將水泥森林中的人們與自然間的距離縮短再縮短，幫助人們品嘗自然的味道。

――摘自《中國企業(yè)沒戲嗎Ⅰ――產(chǎn)業(yè)突圍需要的新思維》郎咸平案例作品