郎咸平說茶：立頓在中國

外來的和尚會(huì)念經(jīng)

頗有些懂茶的中國人，對(duì)立頓總是不屑的：“那種茶末末還叫茶嗎？”

在網(wǎng)上看過這樣一個(gè)故事：同行一伙人到了酒店，有人說想喝茶.。一人拿起立頓茶包，卻見同行的那個(gè)福建人慢悠悠地從包里拿出茶具茶葉，瞥了立頓茶包一眼，幽幽地說：“我從來不喝立頓?！滨蕴木W(wǎng)友們大呼痛快，這事乍看起來是很令人得意、自豪、解氣，特別是在看了“中國七萬茶廠不敵立頓一家”這樣的新聞之后。

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可為什么他們不跳出那個(gè)“中國茶真?！钡臍夥障胂?，到底有多少人愿意到哪都帶著茶壺茶杯茶勺？喝茶很開心，清洗茶具也總是一樣開心嗎？所有中國茶葉全都那么好嗎？和立頓同樣價(jià)格，你能買到什么質(zhì)量的茶？沒有開水怎么辦？

并不是所有人一直都有足夠的閑工夫、耐心、精力、金錢好好喝中國式的“慢”茶的。這不是“崇洋媚外”，只是現(xiàn)實(shí)考慮、個(gè)人需要而巳。而立頓正是照顧到了這些“喝不起”慢茶、好茶的人。

1.性價(jià)比高

立頓的經(jīng)典黃牌紅茶、綠茶、鐵觀音等等價(jià)格均在35元/200克（100小包）左右，計(jì)算下來一斤價(jià)格在90元以內(nèi)；草本茶（加了茶之外的調(diào)料的）價(jià)格在13.5元/32克（20小包），約200元/斤。即使在中國都屬低端價(jià)格，十分親民。

你想想，同樣的價(jià)格，到茶葉店能買到什么質(zhì)量的茶？先不挑剔口味，茶是真的嗎？安全嗎？什么時(shí)候生產(chǎn)的？

這不是偏見，近年來國產(chǎn)茶葉屢屢被曝出安全和質(zhì)量問題，實(shí)在令消費(fèi)者望而卻步。連健康和質(zhì)量都無法保證，就更別提口味和方便了。2004年央視新聞?lì)l道《每周質(zhì)量報(bào)告》曝光，安徽郎溪縣茶廠違規(guī)使用高毒高殘留農(nóng)藥，并且給茶葉噴米糊以增加重量。2006年，據(jù)廣東惠州農(nóng)產(chǎn)質(zhì)量量安全監(jiān)督檢測中心調(diào)查顯示，惠州市場上銷售的茶葉農(nóng)藥超標(biāo)率達(dá)60%。三天兩頭這個(gè)某某茶葉甲胺磷超標(biāo)、那個(gè)某某茶葉鉛超標(biāo)，就連天福茗茶這樣的所謂“名牌茶企”都落馬，那更平價(jià)的茶葉能讓人安心嗎？又何況現(xiàn)在算是有品牌的茶葉，無一不把店面、茶葉包裝拼命往上拉，價(jià)格也踉著水漲船高，兜里沒有幾百塊錢還真沒底氣進(jìn)豪華店面。

沒品牌的令人擔(dān)心，有品牌的令人寒心。不就喝個(gè)茶嗎？就求令人安心地品嘗個(gè)簡簡單單的自然風(fēng)味，這個(gè)要求很難嗎？

2.包裝設(shè)計(jì)

立頓的包裝設(shè)計(jì)實(shí)在是行業(yè)本質(zhì)的絕佳體現(xiàn)。

首先最明顯的是，各種包裝似乎都以方便貼心為最高準(zhǔn)則設(shè)計(jì)，喝茶者的需求被照顧得服服帖帖的。

立頓茶基本上都以茶包形式（袋裝茶）出現(xiàn)。雖說茶包并不是立頓發(fā)明的，但立頓無疑將之充分利用并發(fā)揚(yáng)光大。想想看，對(duì)沒有時(shí)間擺架勢好好喝“慢茶”的人，小包裝茶（一泡一包，獨(dú)立包裝?，F(xiàn)在已經(jīng)有很多中國品牌茶企都這么做）是不錯(cuò)，但還是有問題：喝茶會(huì)有茶葉粘在嘴上，不管怎么吐掉，都不甚雅觀，也煩人；喝完之后清茶葉洗杯子，茶渣茶葉粘杯底還是煩人。相比之下，喝前把茶包丟進(jìn)去，不要了伸手一拋，實(shí)在省心。而且別小看這茶包，如何讓茶在茶包里仍能在水中釋放出味道并非簡單的事情。一包普通的立頓茶包在開水杯里浸泡不到30秒即可飲用，其背后的制作工藝和流程并不簡單。

在簡單一小袋子的基礎(chǔ)上，立頓還延伸開發(fā)出另外兩種茶包：其中一種是“三角立體空間”，針對(duì)原片茶葉。從前用茶包包裝的都局限于碎茶（加工時(shí)將茶葉片切碎成細(xì)小顆粒，內(nèi)含成分能更快也更容易泡出，滋味較濃、強(qiáng)）?，F(xiàn)在有了這個(gè)新包裝，不難想象有相當(dāng)部分認(rèn)為碎茶破壞茶味道因此只喝原葉茶的人大概也會(huì)心動(dòng)了。另一種是“雙包茶袋”，據(jù)說能讓沸水更快更充分地滲入，浸透茶葉。

另一個(gè)就是茶葉的外盒包裝。中國茶葉太“勢力”，老以為喝茶人要的是尊貴的感覺，于是將茶店裝飾得堂皇富麗，將茶葉包裝得光鮮亮麗，以至出現(xiàn)“包裝比茶葉貴”的可笑現(xiàn)象。立頓倒是一副平實(shí)心態(tài)，不管什么口味的茶飲料，包裝總是簡簡單單的紙盒子，沒有裝金裹銀，沒有虛抬身價(jià)的矯飾，只是用明亮的黃色、綠色、藍(lán)色描繪花花草草，爽朗清新的自然氣息撲面而來。其創(chuàng)立之初在包裝袋上畫著錫蘭當(dāng)?shù)夭刹韫媚锏淖藨B(tài)，并標(biāo)明廣告詞，即“從茶園直接進(jìn)入茶壺”（Direct from tea garden to the tea pot）。還能比這更直白的方式將人心與自然迅速拉近嗎？

3.產(chǎn)品開發(fā)

前文提到，立頓為了實(shí)用主義、追求新產(chǎn)品的美國人，開發(fā)了以冰茶為首的各種新產(chǎn)品，它并沒有厚此薄彼，對(duì)中國人也是一樣的。針對(duì)有長久藥材、花草茶養(yǎng)生歷史的中國人，立頓推出了充滿中國風(fēng)的“草本系列”。

當(dāng)代飲茶人歸結(jié)起來，大致上有兩個(gè)喝茶的目的：一為健康；二為口味。

先說口味。

現(xiàn)在市面上可選擇的飲料實(shí)在太多，可樂、雪碧、各種果汁、奶飲料等等，我為什么要喝味道淡到令人乏味的茶呢？太多中國茶商只會(huì)不斷鼓吹茶的風(fēng)味多么悠遠(yuǎn)、自然，“香氣濃郁，甘醇爽口”之龍井，“有天然馥郁的花香，滋味醇厚甘鮮，回甘悠久”之鐵觀音。但事實(shí)上，中低端茶是很難單憑自然就讓消費(fèi)者體驗(yàn)到這些美妙風(fēng)味的，茶風(fēng)味一向淡，何況是質(zhì)素平平的茶？這跟舊世界中低端酒的尷尬處境不是很類似嗎？拼命想向消費(fèi)者灌輸自然最好、風(fēng)味絕佳，但沒想想自己有沒有那個(gè)本錢。人家想吃“棒棒糖”，你硬端出不咋地的白面包，這不是強(qiáng)人所難嗎？

立頓比較有自知之明。它每年拿出0.7%銷售額的資金（約1 500萬美金）來調(diào)查消費(fèi)者，包括飲茶流行趨勢、飲茶習(xí)慣、對(duì)茶葉顏色、味道、包裝形式的喜好等各種因素。所以你可以看到，他們賣各種“棒棒糖”，兩種冰茶、八種奶茶、六種花草茶等。他們也賣“白面包”，但是“提醒”你要記得“涂果醬”、“配飲料”――飲用小秘方：加糖、牛奶、檸檬片、蜂蜜。

其次是健康。

喝茶當(dāng)然有益健康，這大概可以算是人們的共識(shí)或是生活中的一個(gè)小常識(shí)。但到底多有益健康呢？要喝多少呢？喝什么種類的茶呢？這些都是比較現(xiàn)實(shí)、卻讓賣茶人比較尷尬的問題。而立頓把這些問題，通過“強(qiáng)化”、“分類”，推出“草本系列”滿足了這部分人群的需要。

草本系列中的產(chǎn)品，一般是以綠茶、紅茶等基本茶類為底，加入其他材料，如花、草藥等等。這樣的茶在分類中一般都?xì)w入“再加工茶”或者“花茶”，這是中國茶商一般沒有或者不想涉足的領(lǐng)地。為什么呢？從中國茶葉分類中可看出來，六大類為綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黃茶和黑茶，都是純正的“茶”，沒有花茶的地兒，大部分人一般不會(huì)將喝花茶等同于喝茶，但花茶又確確實(shí)實(shí)是一種賣茶方式，不然你以為立頓每年那么驚人的茶產(chǎn)量全部都用來制作“純茶”嗎？不，很大一部分是“搭人便車”或者是和其他東西“相互扶持”走到人們杯中的，比如草本系列中和檸檬、荷葉、薄荷、枸杞……在下午茶系列中的奶茶等等。

因此，所謂“強(qiáng)化”，就是通過花草茶強(qiáng)化茶“健康”這個(gè)元素。比如草本系列之“麗顏茶”，以綠茶紅茶為底，加入了洛神花（玫瑰茄）、玫瑰花，強(qiáng)化美容之功效（在此作為底的茶的概念已經(jīng)大大弱化，因?yàn)橄啾扰淞隙?，功效不顯著）；比如草本系列之“纖揚(yáng)茶”以綠茶為底，加入荷葉、桑葉這種傳統(tǒng)中藥中就有減肥之效的配料，強(qiáng)化減肥的功效；還有“沁醒茶”中的薄荷和檸檬、“睛瑩茶”中的枸杞和菊花等等。

這系列中產(chǎn)品無一不是用紅茶、綠茶來作底（主體），茶的健康效果是較模糊和籠統(tǒng)的，將人們對(duì)健康的需求進(jìn)行拓展、細(xì)分，通過增加不同配料進(jìn)行功能“分類”已滿足各種不同健康需求，也促進(jìn)了效果的“強(qiáng)化”。

舉個(gè)小例子。我們中也有喜歡喝茶的組員，也知道茶健康，同時(shí)不屑立頓茶這種大工業(yè)產(chǎn)品的口味和質(zhì)量（“茶末末”），但竟有時(shí)也會(huì)購買“草本系列”，為何？他在喝其他茶，如鐵觀音、龍井的時(shí)候?yàn)槠滹L(fēng)味、因其健康；但經(jīng)過超市立頓貨架的時(shí)候，會(huì)想起自己近視，或許喝喝“睛瑩茶”有用；最近皮膚不好，或許喝些“麗顏茶”保養(yǎng)一下，這些都是純茶沒有滿足到的具體需求，而“茶末末”立頓攜上配料照顧到了。

最近立頓大力推“立雅茶”，全力攻占當(dāng)今愛美、想減肥之人，“立雅茶”就可謂單刀直入，一點(diǎn)不含糊地直擊主題。他們說法是這樣的：“立頓立雅茶是一款具有減肥功能的綠茶茶包產(chǎn)品，它將優(yōu)質(zhì)綠茶葉和精選綠茶提取物有機(jī)組合，其功效成分兒茶素的含量是立頓綠茶茶包的2~2.5倍。同時(shí)，目前很多臨床研究支持：兒茶素是通過增強(qiáng)脂肪的氧化和能量消耗從而達(dá)到抑制肥胖的作用，兒茶素尤其是可以減少內(nèi)臟脂肪，有助于防止腹部肥胖。――強(qiáng)化減肥功效。

與此同時(shí)配料中含阿斯巴甜（含苯丙氨酸，一種人工甜味劑）、綠茶香精等，有人沒注意，有人不在乎，有人為“阿斯巴甜”的壞名聲辟謠。相信什么由各位自己決定。但我想指出的是，這實(shí)在是為遷就人改造自然的最佳例子：茶中的“兒茶素”是存在的，但立雅茶其茶素成分的含量是普通立頓綠茶茶包的2~2.5倍，這是為了人減肥的需要改造自然的一步；加了人工甜味素和香精，是為了照顧貪心人們在減肥時(shí)仍不想苦了自己的舌頭的需求，這又是改造自然的一步。一步為“健康”，一步為“風(fēng)味（口味）”，立雅茶、立頓確是改造自然|就人之典范。

4.宣傳手段

立頓可以說是渾身解數(shù)跟喝茶人、原本不喝茶人套近乎啊！

立頓比較少投放硬性媒體廣告，但卻抬頭不見低頭見：在電視電影中，明星們喝著它――今日火暴的《杜拉拉升職記》里九頭身美女吳佩慈喝的就是立雅茶，主角徐靜蕾更是立頓品牌的代言人；網(wǎng)絡(luò)小說中小資們喝的還是它；校園中舉辦創(chuàng)意大賽（為立頓產(chǎn)品進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)），大部分熱情參賽者們都得了獎(jiǎng)（獎(jiǎng)品是立頓茶）；2008年的20萬份免費(fèi)下午茶禮盒活動(dòng)，你在網(wǎng)上填好友信息和自己信息，立頓免費(fèi)幫你將茶和小卡片送到朋友手上，有多少人因此知道了立頓？立頓又得到了多少絕對(duì)一手真實(shí)的客戶數(shù)據(jù)和他們心里對(duì)茶飲料的選擇和期待？

――摘自《中國企業(yè)沒戲嗎Ⅰ――產(chǎn)業(yè)突圍需要的新思維》郎咸平案例作品